女装Prada业绩表现不佳的背后品牌形象也正在下滑

在冬日的夜晚，消费者们挤进纽约第五大道的旗舰店，和其中拿着礼品卡的女人们谈论奢侈品手袋，很容易就能够知道哪些品牌最受欢迎，比如celine，Proenza Schouler或者是Alexander Wang，但在所有的喋喋不休的购物者的嘴里，我们明显的听到少了一个名字：Prada。

“我看到我妈妈有这个牌子，”来自芝加哥的游客Amy Lewis说道，“我并不觉得它们十分过时，我只是不感兴趣而已，我知道他们有经典的作品但那并不是我的选择——我喜欢那些低调的，而不是明明白白写着‘奢侈品’三个字的东西。”

来自新泽西洲的彩妆师Liza Grace也表示赞同：“我或许会买一个钱夹，但是Prada已经不是一个我会去时不时的看看有没有上新的品牌了。”

三代人的家族企业，102年的历史，史上最为成功的意大利奢侈品牌。Miuccia Prada的聪明、不拘一格的设计为她赢得了大批粉丝——换而言之，大批利润。在2013年，这家公司的净利润为35.9亿欧元，约合42亿美元。

但Prada如今似乎面临着品牌形象的下滑，持这种观点的不仅仅是第五大道的消费者。上个月，拥有包括Miu Miu、Church's、Car Shoe在内的Prada集团宣布了前九个月的净利润下降。跌幅27.6%到3.193亿欧元，而在2013年，这个数字是4.4098亿。谈及利润的下滑，Prada首席财务官Donatello Galli 拒绝透露对2015年的展望分析，尽管他也承认对在短期内有任何的改善没有过高的预期。Prada现在也计划推迟或者取消原有的在2015年增开80家门店的计划(品牌同样拒绝评论此消息)。

“我们承认结果不尽如人意，”Galli说道，“这不仅与外部环境有关，而且还有一部分内在的因素。我们需要调整公司对于市场波动的预期，我们在某些价格段上的竞争力也有待商榷。”

分析人士指出，占据该品牌销售38%以上的亚太市场的动荡，使得Prada的利润(还有其他诸多奢侈品公司的利润)遭到伤害。香港的抗议活动和中国内地掀起的反腐败浪潮导致奢侈品市场的停滞。

欧洲同样表现不佳，俄罗斯的政治局势还有西班牙从经济衰退中的艰难恢复都不利于品牌销量的提升。市场分析师警告称，眼下的局势让人们纷纷猜测，这将会是一个谷底反弹的开始或者是越来越糟糕情境的先兆。

除了全球经济的动荡，皮具业务的现状也是人们认为Prada陷入衰退的证据之一。皮具业务占据了品牌四分之三的份额，但进来越来越多的人认为品牌的质量今不如昔，而且新的不断涌现的It Bags也对品牌造成了冲击。有时尚论坛的运营者们评论道：“我并不认为人们正在抛弃Prada，但是我已经看到了人们游离的态度。她们想要尝试新的东西，而且越来越没有品牌忠诚度，过去她们会为了品牌买单，而现在她们只看手包本身了。”

手包的狂热分子们早已将目光转到了更酷的经典皮包商，而与此同时轻奢品也开始了追逐的步伐。Michael Kors与Kate Spade生产的时尚手袋成本少于Prada，就算是像Coach这样的品牌，也开始逐渐让自己高质量的手袋在保持时尚度的同时，在价格上也更具竞争力。它们都在蚕食Prada的市场份额。

2013年欧睿报告同样表示，在美国，公司表现不佳有部分原因是因为Coach和Michael Kors在市场占据统治地位，这些公司都影响了Prada在低端市场的盈利能力，而像类似Louis Vuitton这样的高端品牌也在价格上游对Prada形成了压制。

Prada品牌发展的黄金年龄在2001到2009年，2011年，Prada在香港证券交易所上市。这就使得Prada不能像Chanel等私有公司那样采取更灵活的销售方式，而是不得不全面考量股东的利益，尽管这没有什么坏处，但是有些新奇的点子则缺失掉了。

“这种缺失掉的点子就是关于创新的，”Hana Ben Shabbat如是评论道，她是科尔尼咨询公司的零售合伙人。“Prada的成功是创新性和全新的蕴含着创新精神的新产品，每一季，每一场秀，Prada一直都在证明自己重塑品牌的能力，而这种能力在最近几年正趋于放缓，现在我们已经看到了放缓之后的结果。”

Prada的杀手包是品牌最为出名的象征。一季又一季，品牌一直在发布微调之后的手袋，有人(PurseBlog 总编辑 Amanda Mull )评论道，这是一种相当保守的想法，杀手包仅仅只是有不同的颜色或者尺寸，Prada从来不尝试不同的原材料或者制造工艺，这就使得品牌本身不能触达到新的用户，这和Chanel或Fendi成功的方式背道而驰。

Ben Shabbat同样认为Prada需要实现真正意义上的创造性变化来提振品牌，创建理想的产品，吸引消费者的兴趣，这才是品牌进一步复苏的关键。

零售分析师Robin Lewis认为，Prada的利润下滑暗示着品牌的过度曝光。从2012年开始，品牌以极其快的速度扩张，开店超过260加，尤其关注新兴的金砖四国市场。品牌触达潜在的新客户当然是无可厚非的，但当品牌变得无所不在的时候，如何保持它的稀有性呢?

“对所有奢侈品牌来说，无所不在就意味着死亡。”Robin Lewis说，“问题是大家并没有意识到品牌在日益变得寻常，而当人们认识到这一点的时候，已经来不及了。当人们无时无刻的都能接触到这个品牌的时候，这个品牌就不再流行了。”

他还补充道，其实每个品牌都有这种进退两难的问题。一方面，作为一家上市公司，Prada需要保持增长，所以它们决定开设更多的门店，但与此同时，日益增长的门店规模遍地了品牌，它们需要稀有性来维持人们对品牌的热衷。

除了Prada的创新乏力以及冒险的扩张计划外，还有另一股更大的趋势不容忽视。那就是年轻消费者越来越在意时尚的实用性了，时尚必须是可以被理解的美学象征，人们一如既往的对手袋有着强烈的需求，只要你能够提供出色的创新性产品，同时兼具优雅与时尚。

“我们看到了所有时尚品牌的挣扎，”WGSN市场情报主管Lorna Hall 说道，“当然，大品牌不会消失，但是他们将不得不去面对消费者和奢侈品牌之间的新关系。总会有消费者想要买到经典的奢侈品，但市场正在变得越来越多元化。”

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