领先IC厂商在华渠道策略稳定不变

半导体行业的周期性增长放缓，加上国际金融危机影响，2008年全球半导体产业无法幸免地遭受了重创。在饱受业绩下滑、库存上升压力的同时，不少领先IC厂商开始改变以往全方位的半导体业务模式，有些剥离了一些工厂，拆分部分业务模块，突出优势业务，有些则趁势吸纳重点关注的资源，进行并购整合动作。 2008年下半年这一波拆分、整合、并购运动达到了高峰。以恩智浦半导体为例，该公司4月份将手机通信业务80%的股份卖给了移动通信厂商意法半导体，7月又将金属调谐器模块业务分离出去，并与汤姆逊组成合资公司，8月份则完成了在家庭娱乐业务方面的首次收购行动，并购了美国科胜讯公司(Conexant)的机顶盒业务。整合后的业务将使恩智浦位列全球数字视频系统市场的前三名。所有的交易改变了其产品线组成，恩智浦以一系列整合来不断地巩固着汽车电子、多重市场半导体、智能识别与家庭娱乐电子产品领域的市场规模和地位。 尽管IC厂商之间的吞并与产品线资源交换造成了半导体上游的洗牌，但是基本上来说，他们在华的渠道队伍依然保持稳定，他们的渠道管理策略也依然没有什么大的变化。 美国国家半导体公司一如过去，在中国市场对所有中国大陆客户都是通过分销商销售，而且这一策略在未来还没有改变的迹象。对于IC供应商来说，分销伙伴提供市场开拓、物流、技术支持和客户服务等多种增值服务，为他们承担了繁杂的市场营销和推广工作。随着IC供应商在中国市场耕耘的时间越长，他们与分销商之间的关系也越来越密不可分，而电子制造商们则通过更广泛的分销渠道尽可能早和全面地了解IC供应商的产品与技术，同时也在物流、技术支持、库存、放款等方面获得更多贴心服务。 国半亚太区分销业务高级经理王振球表示：“分销商也是美国国家半导体的客户。他们下单订货，而我们则为其提供供货。美国国家半导体一直与各分销商保持密切的合作关系，以便能准确预测分销商或其客户的需求变化。此外，我们也为分销商提供不同的培训，让他们对负责销售的产品及相关的应用有深入的认识，以确保他们能为客户提供完善的技术支持。我们会向各分销商清楚解释美国国家半导体的发展方向，也为他们提供合理的资源，让他们能作出相应的配合，以及帮助其业务不断壮大。” 为了覆盖更多的客户和鼓励良性竞争，IC供应商大多都同时和多家分销商合作，很少委任独家代理。国半的分销渠道并没有明确的分工，各分销商授权没有特别区分，主要按它们的市场策略来各自发展。国半的策略同众多IC公司的想法一致，他们均要与各种类型的分销商进行合作，以满足各类型客户的需求。王振球表示，客户均可以登录国半网站上查阅并下载其国内分销商的列表，可以根据自己的需求做选择。 他说：“中国是个幅员辽阔的国家，国半必须获得国内各分销商的支持，才可为遍布全国各地的客户提供完善的服务。部分分销商已在某几个产品市场上建立巩固的根基，而部分分销商则与某几类客户维持良好的关系。我们相信这些分销商各有所长，能为不同的客户提供切合他们需要的服务。” 他还解释了他们认为好的分销伙伴的准则：“能提供完善的物流管理、卓越的客户服务以及与我们目标一致。”在对分销商的管理上，国半比较注重保护分销商的designwin，有一套完善的系统监察分销商的客户群及设计活动，在保持公平及维护原设计支持的前提下确保良性竞争。每一季度，国半会为各分销商做季度表现回顾，并按各个分销商的设计能力、投资力度、技术支持能力、资源等方面来评分，对表现优异的分销商还会做出适当的表彰与奖励。基于这些密切的合作，IC厂商与分销商携手为客户提供技术支持及其它方面的服务，务求令客户感到满意。王振球指出，美国国家半导体将会按照市场需要，不断推出新产品，以确保产品的换代更新。“我们有时会停止供应某些旧型号的产品，但若有这样的计划，我们有一套完备的程序，通知有关客户，确保客户有充分的时间采用我们的新产品。”他说。 产品的推陈出新和技术的不断升级使得与分销商之间的沟通也日趋重要。为了更好地利用IT手段实现高效畅通的沟通，国半与分销商之间已建立起先进的信息技术平台以提高物流管理系统的效率。王振球表示：“我们采用EDI及其它工具，一直是供应链管理市场的领导者。此外，我们的IT部门建构了多个不同的分析系统，确保能准确掌握需求。” 与此同时，满足制造商的需要及要求也是国家半导体一直以来追求的目标。“我们与客户之间的联系可以通过互联网这个平台进行，也可以通过其它的渠道。客户若想直接与我们的分销商洽谈，可以登入美国国家半导体的网页查看各分销商的背景资料。国内的客户只要登入该网页，便可轻易找到有关当地分销商的详细介绍。他们也可订购样品以及利用业界最先进的WEBENCH设计工具寻找需要的组件及解决方案，这样便可以大幅节省设计时间及成本。”王振球表示。

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