华为从白牌手机开始的创牌之旅

特别策划：新创造！新质量！新品牌！

厚积薄发，17年间从追赶到超越，华为完成了从白牌到创牌的惊人一跃

本刊特约撰稿人 苏贝

6月7日，北京世贸天阶，华为正式启动“以行践言，华为手机品牌之旅”活动，活动现场分为品牌历史墙、产品集赞区、华为之门、手机产品展区、手机加油站、3D拍照区、4G互动体验区和NFC魔法超市。其中历史墙展现了华为手机历年经典产品，也生动讲述了华为手机“以行践言”从白牌到创牌的发展历程。

拒绝永远低端 产品在升级

2003年华为开始生产终端产品，从生产数据卡逐渐转向智能手机，手机业务以中低端产品为主，依托运营商，生产低成本的定制手机，但是，低端不是华为想要的标签，华为不希望一直成为运营商的ODM。

于是华为开始了从“白牌手机”向“自有品牌”转变的漫漫征程。

近年来，华为不断在调整战略，发展自有品牌，向中高端市场进军。2011年可以看出华为改变的迹象，它推出首款云手机华为远见Vision，定价2799元。不久后，华为荣耀Honor U8860手机面世，作为华为云手机的战略机型，它搭载了全新的华为云服务，为用户提供160G网络存储空间，上市后迅速聚集了人气，被誉为“单核机王者”。这一年，华为进入中国智能手机市场份额前三位。

真正的改变是在2012年1月。在CES消费电子展上，华为发布首款高端智能手机Ascend P1 S，机身厚度只有6.68 毫米，是世界上最薄的智能手机。如果说2011年华为试水中高端智能手机市场，那么这就是它进入高端市场的第一步。

紧接着，华为在MWC世界移动通讯大会上发布了搭载自主四核处理器的Ascend D1，配备了2600毫安的锂电池，软硬件都达到了同类产品的最高水准。华为自主研发的海思K3V2芯片也开始引起业界前所未有的关注。

2013年，华为在高端智能手机上的表现更加积极，仅在年初的CES消费电子展上，华为就一口气发布了史上最大屏幕的Ascend Mate、最强配置的Ascend D2和第一部Windows Phone 8.0版本的智能手机Ascend W1。其中，华为Ascend Mate采用6.1英寸显示屏、4050毫安电池，是目前最大尺寸的智能手机。此时，华为着手推广自主品牌Ascend，针对不同的细分用户推出系列产品。据悉，华为Ascend拥有4个系列产品，其中Ascend D为旗舰级智能手机，Ascend P面向时尚高端人群，Ascend Y面向年轻用户，而Ascend G则为入门级智能手机。

在2013年2月的MWC世界移动通信大会上，华为Ascend P 系列产品P2再次成为亮点，这款被华为定位为“全球最快”的手机，上网速率最高可达150MBPS。

目前150多个国家的500多个运营商与华为终端建立了合作关系，华为高端智能手机甚至进入英国运营商沃达丰的定制厂商行列，英法最大的移动营运商 Orange也已经向华为定制了Ascend P1，市场反馈良好。

最新战报显示，2014年7月8日，华为荣耀6登陆华为商城、京东商城进行第二波发售，这款被消费者誉为“4G手机新机皇”的荣耀年度旗舰机型，在8分钟内、15万台手机被一抢而空，又一次刷新了4G手机的最快销售纪录。

华为终端总裁余承东坦言：“华为做低端手机是没前途的，就像米缸里的老鼠，长期在米缸里吃米，吃得很舒服，但等米吃完了以后也就死掉了。”

转战消费者市场 转型在加速

依靠运营商，华为保证了出货能快速走量。市场调研机构IDC的数据显示，2012年第4季度，华为智能手机出货量为1080万部，是全球第三大智能手机销售商，占据5%的市场份额。而直到2012年，华为通过运营商渠道出货大约占到总量的80%。

但是过分依赖运营商渠道，不仅导致高销量、低利润，还对华为手机品牌建设十分不利。由于缺少直面消费者的机会，常年缺乏个人消费者基因，华为手机被认为“在产品设计上软肋尽显”，难以在越来越追求用户体验和差异化的智能手机市场得到消费者认可。

面对消费者市场这个新的战场，产品、品牌、营销、渠道都是新的玩法，华为在苹果、三星、联想等世界级竞争者的包围下，面对新的堡垒，迅速开始了转型。自P6上市，余承东提出“米缸老鼠论”之后，华为渠道策略正逐步“去运营商化”，积极拓展社会渠道。也是在2013年，华为荣耀品牌独立，主攻线上渠道。2014年开始，华为在运营商渠道、社会渠道、互联网渠道共同发力，多渠道销售体系逐步形成。

2013年，被冠以“C2B手机”头衔的华为手机Mate发布，可以视为华为布局社会化电商渠道的一个里程碑。华为Mate是与天猫联合推出的一款手机，产品从研发之初，就利用天猫平台海量的用户数据进行消费需求匹配，锁定目标消费者，围绕他们做了大量的调研与访谈，调研涉及CPU、核数、内存、屏幕材质等等，最终推出售价2688元的Mate手机。事实上，它是以消费者需求为导向开发的一款手机，即以消费者需求决定生产什么样的手机，所以华为把它叫做“C2B手机”。

之所以说Mate手机具有里程碑意义，是因为这是华为手机由面向运营商到面向消费者的一次勇敢转身。因此，Mate手机的C2B模式，被华为视为“一次史无前例的商业模式创新”。Mate手机也意味着华为要另辟蹊径，开拓电商渠道。

C2B只是华为转战消费者市场的一条腿，同时另一条腿正在迈向O2O。

今年5月，荣耀掌门人刘江峰对媒体表示，“电商是一个趋势，但不会独立于线下发展。”可以知道，华为荣耀虽然是电商品牌，但并不意味着不会做线下渠道。实际上，荣耀的渠道策略是做O2O。通过O2O模式提升消费者体验，加上售前咨询、售后服务等，把整个线上和线下的消费过程打通，形成线上线下一体化的服务体系。荣耀品牌今年3月就曾试水。当时，与联通以及国代商爱施德(002416,股吧)达成战略合作，合力推动荣耀3C等手机产品的销售。之后，还启动了与另一国代商天音的合作。

当前，荣耀6体现出的高性价比，以及在线上渠道的高调销售，将成为O2O销售的利器。这一系列举措，正是为与线下渠道谈判增加筹码。

实力获世界认可 品牌建设在继续

2014年《财富》世界500强企业公布，中国互联网公司华为投资控股有限公司排名较去年明显提升，从315位上升至第285位。

华为从白牌ODM转到自有品牌，从低端产品扩展到中高端产品，从Feature Phone（功能机）转到Smart Phone（智能机），所做的内部调整非常大，期间不断出现质疑和担忧的声音，但幸运的是，华为终端的收入和利润都在增长。

2013年度华为在全球的销售收入达到2380亿〜2400亿元人民币，同比增长约8%。而业内专家表示，华为之所以能够在全球ICT行业复杂的竞争环境中保持稳健有效的增长，其核心驱动力是持续创新，在紧紧围绕客户需求的同时，加大对基础科学技术和基础工程技术的创新投入。

谈及推广自有品牌的挑战，华为终端总裁余承东坦言，华为在欧洲市场过去只做ODM，在推广自有品牌初期，因为很多运营商的不认可，失去了相当一部分的订单和市场份额。“但后来凭借华为在电信市场的优势地位和强大的产品能力，渐渐又拾回了部分订单，重新建立了与运营商的终端合作。”除了运营商华为在世界市场的另一个挑战在于消费者，“消费者对华为手机品牌有陌生感，而消除这种陌生感归根结底，要靠过硬的产品质量和口碑美誉度，当然也要为市场留出必要的时间窗口。”

现在，华为自有品牌手机已经联合欧洲电商，正式“试水”欧洲市场，目前已经实现了数十万台的销量，出现规模化盈利。

厚积薄发，17年间从追赶到超越，华为完成了从白牌到创牌的惊人一跃。如今，华为在世界市场上听到了越来越多的肯定声音。正如华为首席财务官孟晚舟所说，“无论是在海拔最高的珠穆朗玛峰、地球最北端的挪威LTE基站，还是荆棘炎热的亚马逊丛林⋯⋯以客户为中心，履行合约、诚信交付是奋斗在140多个国家的15万华为员工坚持的原则，持续艰苦奋斗的精神使我们赢得了客户的信任”。

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