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电商自有品牌服装成鸡肋-【新闻】

发布时间:2021-04-05 22:57:48 阅读: 来源:胎压计厂家

在服装品牌都在备战秋冬季销售时,1号店自有服装品牌BESTLUCK却仍在销售T恤。而上个月,当当网正式向外证实,其自有品牌“当当优品”服装品类已经被砍。同时,京东商城推出自有品牌服装的传言也一直不断。在业内人士看来,作为品类扩张的服装往往与电商的主业不同,而在短期业绩达不到预期后,被边缘化或者直接砍掉的风险也最大。

利润驱使跨界

1号店今年5月推出自有服装品牌BESTLUCK时曾表示,自有品牌对企业而言是一个很好的品类,包括更低的成本、更可控的从生产到销售的流程。而服装是整个线上交易额和交易件数最大的品类,1号店将通过服装进入自有品牌领域。对于自有品牌服装的利润,当当网CEO李国庆曾在接受采访时透露,“服装的毛利率60%,比图书高多了”。

易观国际分析师毛阿晶认为,不管是线上还是线下,做自有品牌都是因为想提高自身毛利率,掌握定价权,增强对供应链的控制力。截至目前,当当网、1号店都已经涉足自有品牌服装,另外,京东商城表示,对于自有品牌服装一直在筹备。北京商报记者从户外从业者处了解到,京东商城已经推出了户外背包等服装周边产品。

李国庆在接受采访时表示,“我们现在推出自有品牌服装太早了”,但电商自有品牌服装路上的后来者还有很多。第五大道奢侈品网日前也推出了自己的女装品牌S&S。与之前不同的是,S&S除了在第五大道及自己独立的网站上销售外,还进驻了其他B2C平台。

品牌识别度存疑

对于目前所推出的电商自有品牌服装,毛阿晶表示,电商掌握了大量的消费者数据,也更方便掌握消费者的喜好,但品牌的培养是需要时间积淀的。“目前来看,在服装领域,低端市场还可以,因为品牌识别度不高而性价比高,做高端的就比较困难。”在毛阿晶看来,从网购人群考虑,300元左右的价格已属于高端产品。

北京商报记者从1号店网站上看到,BESTLUCK品牌产品包括T恤、丝袜、内裤、以及最新上线的四款围巾。T恤多是49元,POLO在130元左右。有消费者反映,在1号店店庆活动期间,BESTLUCK品牌的T恤甚至成为活动的赠品。当当优品T恤、衬衣多在几十元,最贵的是羽绒服,为199元。在李国庆看来,从零售行业的规律来讲,服装品类只有销售额达到100亿元时才适合做自有品牌,因为这时候有足够大的用户量支撑,才能让自有品牌的高毛利产生价值。

在业内人士看来,自有品牌的盈利依然靠量来支撑,品牌识别度在现阶段还无从谈起。而且在品牌形成之前,消费者的价格敏感度很高。电商必须持续提供“高质低价”来培养消费者的品牌依赖度和忠诚度。即使是在国内电商服装市场占据一定份额的凡客,现在依然在走低价路线。上述人士表示,长期低价会让电商找不到盈利点而难以坚持。

品类扩张围绕主业

以图书起家的当当网、以食品饮料为特色的1号店、以3C数码为主的京东商城,都已经尝试或者想要尝试自有品牌服装。第五大道奢侈品网CEO孙亚非认为,电商光有顾客和数据是不够的,服装领域特别需要团队的专业性,了解市场需求。在孙亚非看来,现在推出自有服装品牌的电商主业都不是服装,服装只是其品类扩张的一部分,在整体架构中,作为一个部门存在就会因为短期内达不到业绩要求而被裁掉。

毛阿晶认为,从品类上看,服装是现在B2C电商的短板,希望通过品类扩张来弥补短板,另外,电商们存在一种心态,即尝试每一种可能的机会,而自有品牌有一个利润的吸引。从电商推出的自有品牌的所有品类看,毛阿晶认为,3C等移动产品发展得还不错,而这些大多都是围绕电商本身的主业所做的一些尝试。京东推出了包括3C、3C周边等自有品牌产品,以“dostyle”品牌为例,dostyle的产品品类由初期的键鼠、音箱产品线扩展至移动电源、耳机耳麦、线材等3C配件全品类近70种产品。目前,已有近40万用户购买。

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