工程机械走出满意度迈向忠诚度
工程机械:走出满意度 迈向忠诚度
由中国质量协会和全国用户委员会发起的“2011年工程机械行业用户满意度测评结果”于不久前公布,本次满意度测评结果显示,在中国市场上......
由中国质量协会和全国用户委员会发起的 2011年工程机械行业用户满意度测评结果 于不久前公布,本次满意度测评结果显示,在中国市场上,自主品牌工程机械的用户满意度普遍超过国外品牌。针对这一结果,有资深行业专家表示,我国工程机械行业的整体竞争力已经可以与国外竞争者相抗衡。
同时,近两年的市场情况也印证了这一点。根据中国工程机械商贸的调查数据5⑶0吨的我们检测客户使用双臂的显示,2010年以来,混凝土机械、路面机械、桩工机械的自主品牌市场占有率均在90%以上。以挖掘机细分市场为例,国产品牌逐步替代外资品牌的进程稳步推进, 2011年前三季度挖掘机自主品牌的市场份额达到39%,较2010年份额提升了近10个百分点,其中三一超过小松位居挖掘机市场首位;外资品牌的市场份额从2010年的71%下降到61%。此外,自主品牌在国际市场上的竞争力也大幅提升,今年季度我国工程机械产品累计出口达110.28亿美元,已经超过了2010年全年的出口额。
但是,让用户满意了,市场份额增加了,是不是就代表企业可以高枕无忧了?答案当然是 否 。工程机械产品满意度的提升、市场份额的增加,不一定就能实现用户价值的提升。只有将满意的用户转化为忠诚的用户后,才能为企业创造相应的价值。
用户满意度与忠诚度之间的鸿沟
用户忠诚度是从用户满意度引出的概念,是指用户满意后而产生的对某种产品品牌或企业的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。用户满意度与用户忠诚度之间的不同在于,用户满意度是评价在过去的交易中满足用户原先期望的程度,而用户忠诚度则是用户再次购买及向他人推荐的意愿。真正的用户忠诚度是一种行为,而用户满意度只是一种态度。显然,企业要发展就必须拥有大量的忠诚用户实验仪器根据作用对象和功能分为了8大类产品,用户忠诚度才应该是工程机械企业最为关心的问题。
中国工程机械商贸在进行 用户忠诚度与满意度研究 时,运用三个主要指标来衡量用户的忠诚度,这三个指标分别是:
1、总体的用户满意度(分为非常满意、比较满意、基本满意、比较不满意、非常不满意);
2、重复购买的可能性(分为肯定会、可能会、不确定、可能不会、肯定不会);
3、向他人推荐的可能性(分为肯定会、可能会、不确定、可能不会、肯定不会)。
其中,用户满意度是用户对工程机械产品忠诚度的前提。只有对产品满意的用户才能成为忠诚用户,才能接受、传播和推荐产品。忠诚的用户来源于满意的用户,德国调研团体Ceresana公司也发布了1项报告但是,满意的用户并不一定是忠诚的用户。用户满意度和购买行为之间并不一定具备正相关关系。根据《哈佛商业评论》报告显示,对商品满意的用户中,仍有65%-85%的用户会选择新的替代品。 这一现象在中国工程机械商贸的实际调研中也得到了验证,那些在满意度调查问卷中对某一品牌表示 比较满意 和 非常满意 的用户,却常常在下一次购买中选择竞争对手的品牌。
这里面的原因是多样的,但最重要的原因是我国作为工程机械生产大国,却不是工程机械强国。现在国内工程机械企业进入了同质化泛滥的时代,再先进的产品和技术、再领先的服务理念都可以轻松的被复制,同档次的竞争者不断增加,使用户的品牌转换成本变低。因此最简单也是见效最快的获利途径就是拼价格。但遗憾的是,长期的价格战,虽然给用户带来了眼前的实惠,但也培养了用户的 非忠诚度 ,很少用户会在使用中持续选择同一品牌的产品。
因此,用户满意并不代表用户忠诚,如果满意度提高了,但忠诚度仍然很低,那企业做出再多的努力也是白费。
从用户满意到用户忠诚
毋庸置疑,为了让用户从 一次购买 到 再次购买 再到 重复购买 ,让用户从 新用户 到 回头客 再到 忠诚用户 ,工程机械企业要培养用户的忠诚度远远要比让用户满意困难的多。如何让用户在对产品和服务满意之后,对企业和品牌忠诚呢?中国工程机械商贸通过终端用户的调研结果发现,企业要提高用户的忠诚度,获得稳定的利润,需要从产品价格、产品品质、技术创新、服务品质以及企业品牌形象五个方面着手。
这就需要工程机械企业真正了解客户对产品和服务潜在的、未被满足的需求,并把客户的需求贯穿到企业经营管理的每一个环节中。同时,针对不同价值的用户实行差异化的忠诚度计划,使用户在同等的条件下获得高于其他竞争对手的产品和服务价值,从而让用户产生优越感,创造持久的客户忠诚。
因此在工程机械行业调整收缩、市场重新分割的时代,企业只有通过不断的努力创造客户的满意及忠诚,才能把握住行业价值链中最有价值的终端用户,在行业调整期的大洗牌中立于不败之地。
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